人有不为也，而后可以有为。

--《孟子·离娄下》

在西方诸多危机公关理念当中，经常提到的就是:危机爆发时要说真话，而且要在第一时间说!受此影响，很多中国的危机公关研究者们也认为，第一时间回应是解决问题的最好办法，而沉默则是死亡的前兆!

但是，处在自媒体时代，第一时间回应，往往会激发更大的危机,形成危机的涟漪效应，让危机涉及的面更广，让企业处于更加被动的局面!

2019年5月的“五一”黄金周刚过，在A股上市的xx制药企业的股票出现了两次跌停。这家以中成药为核心、致力于中药现代化的企业，难道是因为经营不善而要陷入困境吗?不是!

仔细观察才会发现，这家企业经营很好，营利能力也很强，但是引起这场危机的原因却是这家企业董事长的女儿在美国留学的事。

在一个月前，也就是2019年4月初的时候，美国的媒体发现了一批亚裔学生运用不正当的方式进入了斯坦福这样的大学，而且有部分入学资料存在造假现象，其中有一位女学生就是这位董事长的女儿。

在美国舆论持续发酵一个月后，国内的媒体发现了问题，于是就转载报道了过来。由于当时正值国内“五一”黄金周，所以只有几家媒体注意到了这件事情。虽然把她作为负面新闻进行转载，但这时候新闻力度基本上也已经到了尾声，也有人认为这是媒体为了填补报道空缺，并不会起到多大的舆论效应，随着时间推移慢慢就会淡化。

然而，这位董事长并没有耐得住寂寞，而是选择在5月3日晚上进行了公开“澄清”。他在自己的企业官网发布了一篇简短的声明:

本人今日注意到有媒体刊登了多篇报道，主要涉及本人的女儿留学事宜的传闻。本人作为xx制药企业的实际控股人，现声明如下:

(1)本人的女儿在外留学事宜，属于个人及家庭行为，资金来源与xx制药企业无关，对企业财务状况不构成任何影响。

(2)xx制药企业是一家上市的公众公司，其运营管理是独立的。xx制药企业内部控制体系健全，本人的私人事宜不会影响其正常运营。

声明的内容虽然很短，但是却迅速引起了全国网民的关注。这段声明里自己给自己下了两个结论:一是女儿去美国留学是家庭事务，资金来源与企业无关;二是这属于私人事宜，不会给企业造成影响!

那么，他的这样一次回应，给企业造成了什么样的直接影响呢?第一，xx制药企业作为上市公司，其股票连续两个跌停;第二，媒体和记者就xx制药高利润产品“中药注射液”的合规性问题进行深入挖料，并质疑，从而造成xx制药企业所生产的两类药品引发患者恐慌，企业陷入更加被动的局面。

也就是说，这次的声明回应不仅没有将个人危机化解，反而引发了更大的企业危机!

通过上面的案例，我们得到什么样的启示?

当事件还没有成为公共议题的时候，当事方的公开回应其实会存在很大风险，可能会诱发更大危机。因此，当媒体的报道还仅限于小范围传播，舆论的声音并没有发酵时，当事方的“沉默是金”显得尤为重要!

其实，绝大多数人在舆论热点中的选择都是尽可能地保持沉默，只有相当有限的一部分人会旗帜鲜明地表达自己观点，这是因为在人们眼里，过度参与激烈的舆论事件只会给自己带来随时被聚焦的潜在麻烦，这对他们生活的改善、工作的晋升、事业的发展没有丝毫价值和意义。于是，与其多说话给自己带来不必要的麻烦，倒不如保持沉默来得保险。

当然，讲到“沉默是金”的舆论公关策略时，我们首先要声明的是，绝对不是支持大家采用“鸵鸟政策”，无论外界的骂声有多大，都装作听不见。在说明“沉默是金”策略之时，我们要先清楚舆论传播的几个特征。

首先，在舆论传播过程中，我们要知道负面事件不完全等于负面新闻，负面新闻也不一定就等于舆论事件。甚至可以说，没有被舆论广泛传播的负面事件，其实都不叫危机。

比如说，全国的3000多个县级行政区划单位中，每天有上万条负面舆论导火索，但是能够成为新闻线索的不会超过百条，最后能引发全国舆论反应的更是屈指可数。如果每遇负面事件，当事人就在第一时间出来回应，那么很可能带来的情况就是，本来大家不知道或者没关注到的事，经过回应就全民皆知了!

其次，大部分负面事件，在舆论的世界里是会自然沉没的，或被人遗忘，或被另外的事件所湮没。也就是说，负面事件在舆论的海洋里，它不是汪洋大海，而只是大海的海平面，只有少部分会呈现在海平面上，百分之九十九的负面事件是沉没在汪洋大海里的!所谓的回应，其实客观上会给事件增加“浮力”，不管回应的效果是正面还是负面的，回应本身就是对原来舆论的放大。对于事件的回应如果不能做到一锤定音、马上止血，那么回应的后果一定是放大负面舆论，从而将其呈现在舆论的海平面上。

在上面的案例中，我们看到一位心急的父亲，同样也是一个上市公司的董事长，因为救女心切着急回应，却差点把自己的家庭和事业葬送在舆论的海洋里。

所以当危机到来时，当事人并不一定要第一时间回应，正确的做法是在第一时间判断到底要不要回应!

那么，如果经过研判，最后决定必须要进行回应，到底应该怎么回应呢?

这里有四个基本要素可供参考:一是事件描述，二是行动措施，三是态度表达，四是相关承诺。

案例一：华为孟晚舟事件

自2010年以来，我国经济总量开始超越日本，并稳居世界第二的位置。作为世界头号经济大国的美国开始将中国视为国际社会上的头号竞争对手。尤其是在2016年特朗普当选美国总统之后，对于中国的打压更甚，并利用各种手段限制中国经济和企业的发展。

2018年4月16日晚，美国商务部发布公告，在未来7年内禁止中兴通讯向美国企业购买敏感产品。从此正式拉开了美国制裁中国企业的大幕!与此同时，美国政府对华为的打压骤然升级，各种制裁政策层出不穷。直到2018年12月1日，华为首席财务官孟晚舟女士在加拿大转机时，突然被警方无端扣留，引发了震惊中外的“华为孟晚舟事件”。

此次事件对华为来说无疑是一场巨大的危机。在复杂的背景之下，华为有无数的委屈、不满和愤怒，但它都没有说。五天之后，华为通过官方账号就此事件发出了第一篇对外公告，总共四句话：

事件描述、行动措施、态度表达、相关承诺，四个要素表达得干净利落，既向公众表述清楚了经过，又保持了足够的克制。

也就是说，这篇公告即使让那些不怀好意的人拿去，把每一句话掰开揉碎再重新结合在一起，也不会产生其他负面联想。这无疑给华为处理此次危机，避免了许多不必要的麻烦，同时也赢得了足够的时间和空间。

案例二：山东枣庄部分学校满意度调查做假事件

2020年11月，山东省枣庄市教育局为了提升中小学的教学质量，想摸清家长对学校的满意度情况，以电话或短信的形式开展了一次调查。

调查开始后，不少家长在孩子的班级群里收到了班主任老师发的“明白纸”，这些所谓的明白纸实际上就是老师给家长们的“标准答案”。比如若问“学生每天的作业多吗?”低年级学生家长要回答“没有书面作业”，高年级学生家长要回答“1小时之内能做完”;若问“对学校满意吗?打分的话打多少分?”要回答“非常满意，打100分”;还有短信形式的“孩子们的班级人数，一律选择45人”“孩子的作业时间，一律选择一小时以内”….

这些“标准答案”非单个老师的自发行为，而是学校层面的集体指示性操作。而且有学校直接通知家长，如果接到了调查问询，要赶紧联系班主任“做指导”，甚至表示可亲自上门协助填写。面对学校这番操作，家长们认为这是在搞形式主义，说得严重点，这是学校为了应付上级调查、监督，强行要求家长们搞的“集体舞弊”。于是许多家长将这些“指导内容”截图曝光到了网上，引发了教育部门的舆论危机。

随着对涉事学校的网络曝光，有家长还表示学校连续几年有类似行为，他们早有对这种形式主义的强烈不满。过往对于这种所谓的调查，很多家长会心照不宣，但这次做得如此“强权”，家长就会心照必宣!

面对此次舆论危机，我们看一下枣庄市教育局的“情况通报”

同样是四句话，“事件描述、行动措施、态度表达、相关承诺"，四个要素一一对应，舆情的热度迅速降温。

发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应。面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应。判断是否回应的依据有五个:一个前提，四个评估!

一个前提:

那就是法律法规。如果法律法规要求回应，那么没有选择，必须回应。如果该前提不存在，即可进入评估程序。

四个评估:

第一，可不可止得了?可以息纷止争，回应!

第二，能不能扛得住?扛不住，回应!

第三，是不是天下闻?如果已经天下皆知，舆论效应已经到了极致，回应!

第四，有没有新后续?如果预判还有新事实、新反应出现，抓紧回应!

除此之外，不妨让子弹再飞一会！当然，还有一条最重要的标准：如果不回应，摸一摸良心，过不过得去？如果过不去，回应！

作者：马龙照

更多：公众号，网络舆情分析师考培基地